Wat is de relatie tussen UX design en Service Design?

Om een vraag te adresseren die mij vaker wordt gesteld en blijkbaar iets waar nog redelijk wat onduidelijkheid over bestaat, leek het me goed om eens in te gaan op de relatie tussen Service Design en UX Design. Hoe gaan ze samen en waar zit het verschil?

Service Design kijkt naar mensen, middelen en processen om een gewenste ervaring voor de klant te creëren. Hoe gaat de klantreis eruit zien? Hoe helpen we de klant om zijn of haar doel te bereiken en hoe zorgen we er voor dat de ervaring prettig is? De focus van Service Design ligt meer achter de schermen, om van daaruit een goede klantreis neer te zetten. Hoe moeten de touch points worden ingericht voor een optimale ervaring van alle stakeholders? Meegenomen is ook de ervaring van de mensen die de dienst, of delen van de dienst, uitvoeren. Want voor een goede klantervaring is een goede werknemerservaring erg belangrijk, misschien zelfs cruciaal.

Lynn Shostack claimde de term “service design” al in 1982. Diensten hadden in die tijd nog maar sporadisch een digitaal component, zeker binnen de consumentenmarkt. Er was dus een tijd dat service design wel en UX design niet bestond. 40 Jaar later is er geen dienst meer die geen digitaal component kent. Tegenwoordig gaan Service Design en User Experience design hand in hand. Waneer customer experience (CX) van fysiek over gaat naar digitaal, zou je de klant “gebruiker” kunnen gaan noemen. Vanaf dat punt kan je het gaan hebben over de User Experience (UX). Echter, omdat een dienst tegenwoordige meerdere en veelal onderliggende digitale componenten kent wordt deze scheidingslijn steeds vager.

Je zou kunnen stellen dat UX Design kijkt naar wat de gebruikerservaring moet zijn en redeneert dan terug wat daar voor moet gebeuren. Service Design kijkt vooral wat er achter de schermen (middelen, mensen, processen en cultuur) te verbeteren valt om zo de klantervaring zo goed mogelijk te maken. Waar sluiten de verschillende onderdelen van de dienstverlening niet goed op elkaar aan? Oftewel, waar zitten de “gaps”? Hoe kan er voorkomen worden dat een klant vastloopt of gefrustreerd raakt? Moet een fysiek stuk van de dienst worden vervangen voor een digitaal stuk? Dit is een ongoing process.

UX design kijkt naar hoe een mens omgaat met een digitale component van een dienst en Service Design kijkt naar de gehele dienst, dus alle componenten die de dienstverlening opmaken en hoe ze in elkaar passen, inclusief de digitale componenten. UX Design is dus altijd een onderdeel van Service Design. Hoe digitaler de dienst, hoe onlosmakelijker de twee.